Товарный знак

Регистрация и использование товарного знака

Искусствоведы определяют товарный знак как дизайн-символ. Большой опыт, накопленный художниками прикладной графики, определил и основные требования, предъявляемые к знаку.

Везде знак обязан быть легко узнаваемым. Таковы элементарные условия функциональной и художественной полноценности товарного знака, но выполняются они далеко не всегда.

Товарный знак

Среди знаков промышленных предприятий и предприятий обслуживания очень много слабых и просто плохих знаков, пластически невыразительных и оттого незапоминающихся, однообразных по замыслу и художественному решению, неспособных выполнить роль отличительного символа конкретного предприятия.

Много знаков, нелепо совмещающих изобилие сюжетных деталей с полным отсутствием содержания. Положение осложняется ещё тем, что знак предприятия не имеет права часто меняться, так как с каждой переменой графического образа он должен вновь завоёвывать известность и доверие потребителей.

Знак нужно создавать один раз на долгие годы, может быть, на всю жизнь предприятия, и его полноценность во многом зависит от верности задачи, которая направляет усилия художника — автора проекта, требования заказчика — руководителя предприятия и критерии утверждающих инстанций. Иначе говоря, необходимо понимание роли товарного знака, его места в жизни людей, в промышленности и в искусстве. Необходима активная теоретическая мысль, способная направить развитие этого искусства.

Краткая современная формулировка относит товарный знак к одному из видов визуальной информации и коммуникальных отношений общества. Всё сказанное о товарном знаке выше вполне соответствует этому определению.

Товарный знак явление не уникальное. Уже первые магические знаки, начертанные и высеченные на скалах и стенах пещер первобытным человеком, были осознанным желанием осмыслить и зафиксировать свои наблюдения окружающего мира. Параллельно формировались знаки жестов и звуков голоса, и все вместе они стали одной из главных форм взаимоотношений людей.

Первые примитивные голосовые знаки человека постепенно превратились в развитый язык, а из визуальных символов сформировалась и выделилась в самостоятельную знаковую систему письменность.

К стихийно возникавшим в разные исторические периоды и широко распространившимся знаковым группам относится и товарный знак. И рассматривать его нужно как часть, подчинённую общим закономерностям целого.

Сущность же общего явления знаков давно уже занимает умы человечества и широко, разработана в науке. Философия и лингвистика с конца XVII века интересовались природой знака и его ролью в развитии человеческого мышления и познания.

Английский философ Джон Локк, главный труд которого «Опыт о человеческом разуме», изданный в 1690 году, был посвящен принципам происхождения знаний и идей, естественно занимался знаковыми проблемами и один из первых высказал мысль о том, что они должны быть выделены в самостоятельную науку. Но произошло это только в прошлом веке с появлением семиотики, название которой идёт от греческого слова гетюз (знак).

Учёные многих стран значительно развили и расширили научные основы семиотики, обобщили опыт многих естественных и точных наук, в которых теория знаков формировалась задолго до выделения семиотики в самостоятельную дисциплину. От чисто лингвистической направленности семиотика перешла к более общим философским проблемам.

Естественно, что и теперь, выделившись в самостоятельную науку, семиотика не порвала контактов с философией и психологией, а сама проблематика знаков входит в круг вопросов не только лингвистики, но и логики, физиологии высшей нервной деятельности человека и животных, математики, кибернетики и других наук.

Тесная связь с философией вводит в круг проблем семиотики много спорного, часто связанного с различием философских позиций её исследователей. Но это не мешает науке быстро завоёвывать самое широкое признание. Основные разработанные семиотикой положения и закономерности, как правило, полностью применимы к товарному знаку. Но есть у него и свои особенности, своя специфика, обусловленная прежде всего принадлежностью его к сфере искусства. Анализу знаковой сущности произведений искусства, а тем более изобразительного, семиотика уделяет немного внимания. Искусствоведы тоже редко обращаются к этой теме.

Существует фирменный знак, человек видит его в проспекте или световой рекламе, знак отсылает его, скажем, к трикотажному производству — это его предметное значение.

Престиж знака на рынке стимулирует развитие производства, борьбу его коллектива за качество продукции. Анализ знаковой ситуации со своей позиции подтверждает это положение. Знаковая ситуация зависит от опыта, оставленного знаком в памяти людей. Но опыт — категория динамичная. Он меняется, развивается, и динамика его развития для каждого временного периода имеет свой ритм и темп.

Товарный знак несёт в себе свое особое содержание — содержание произведения изобразительного искусства. Это содержание может быть понято человеком вне зависимости от его знакомства с предприятием и его продукцией. Оно будет понято в меру его опыта в области изобразительного искусства.

Художественная функция знака помогает выполнению его служебной функции, это принцип действия любого вида прикладного искусства. Художественное содержание товарного знака направлено на то, чтобы дать человеку характеристику обозначаемого предмета — информацию о предприятии и его продукции. Принцип передачи такой информации как раз и представляет одну из специфических особенностей этого раздела знаков.

Товарный знак отсылает человека к производственной фирме, к отдельному товару или предприятию обслуживания. Каждый из этих объектов содержит огромный комплекс самой разносторонней информации, и задача художника состоит в том, чтобы отобрать те несколько признаков, которые могут характеризовать предприятие, направить мысль человека, воспринимающего знак, в необходимое русло.

Знак должен дать общую производственную характеристику предприятия:

  1. — Принадлежит ли оно к тяжелой или легкой индустрии;
  2. — Нужно показать, какую продукцию оно выпускает — пищевую или машиностроительную, обувную или галантерейную;
  3. — Можно и конкретизировать характер товара — детская одежда, судоремонт, дамская обувь.

Степень нагрузки знакового содержания может быть самая разная и зависит она от характера предприятия и выпускаемой им продукции, от его экономической значимости и от многих других причин. В образном языке художественной графики знака находит отражение идея рекламы товара, культура производства или культура обслуживания — эта часть информации передается, как своеобразная интонация.

Степень и характер информационной нагрузки товарного знака, отбор выразительных средств и ёмкость их значения определяет художник. Лучше всего товарный знак воспринимается и запоминается вместе с покупаемым товаром, а затем одного взгляда на знак или упоминания о нём достаточно, чтобы вызвать у человека представление о качестве изделий и определённое отношение к фирме — положительное или отрицательное.

Из этого могут сделать вывод, что художественная выразительность товарного знака и его собственное содержание не обязательны, что любой условно нейтральный знак запомнится вместе с хорошим товаром. Но это не так. Только верно найденный графический образ знака, несущий информацию о фирме, по-настоящему запоминается.

При огромном количестве однородных производств нейтральные знаки с условно присвоенным им значением, как в знаках научных, не будут запоминаться прежде всего потому, что они не представляют собой логично разработанную систему. Каждый из них — замкнутая единица в своём смысловом и художественном значении, и пользуется ими не определённая группа специалистов, а все потребители промышленной продукции. Вот почему товарный знак должен иметь своё особое содержание, высказанное языком искусства.

Художники используют язык символов. С этим и связано понятие дизайн-символа, происходящее от английского слова design, обозначающее проект, проектирование, художественную композицию. Используя традиционные символы, художники наполняют их каждый раз новым, необходимым для конкретного случая содержанием. Вариантность содержания знаков, глубина мысли и оригинальность идей зависят от индивидуального творческого метода художника, от динамики его ассоциативного мышления, от графической культуры и теоретически бесконечна.


Оставьте свой комментарий: